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文化营销:如何才能把品牌做好

2014-6-13

很多人认为品牌是很神秘、很神圣的,做品牌更是高不可攀、无处下手,果真如此吗?其实不然,做品牌也没什么了不起!

  对多数合法企业来说,从完整意义上看,企业的采购、生产、配送、销售等经营过程,都是在有意或无意地做品牌,只是有的企业做得好,有的企业做得差;只是有的企业知道自己在做品牌,有的企业不知道自己在做品牌;只是有的企业很擅长做品牌,有的企业不擅长做品牌,因此做品牌并不是那么神秘、神圣,做品牌就是企业的日常运营工作,以此观之,做品牌反而容易得多。

  那么,怎么才能更好地做好品牌呢?

  有优秀的人才队伍

  人才是做好品牌的根本,这似乎是老生常谈,但是现实中一些做品牌的企业确实因为缺少专业的人才,才使得企业的品牌之路走得比较艰难。这里的人才不仅是局限于营销From EMKT.com.cn部门,而是整个企业各个部门都需要有优秀的人才,诸如行政系统、生产系统、营销系统、物流系统等,因为做好品牌是整个企业努力的结果。有优秀的人才队伍是企业做好的品牌的第一步。

  有较高品质的产品

  一个企业想做好品牌首先要生产出高品质的产品,何谓高品质的产品?就是产品最起码要高于国家标准、行业标准,符合消费者的消费需求,如果能获得相关国际产品质量的认证,那就更好了。要想生产出高品质的产品,企业需要有很高的质量意识和完善的质量管理制度,也需要有科学精确的检验、检测设备,以及质量管理人员和专业研发机构。另外一个企业如果有高品质的专利产品、独有产品,这将是企业做好品牌的独门秘籍,有不少企业就是靠这一招成功跻身大品牌的行列的。高品质的产品是企业做好品牌的立足之本。

  有个性鲜明的VI

  提及VI设计,说的直白一点就是做品牌要学会“包装”,包装不是造假,而是建立在高品质产品基础上的最佳视觉冲击力,以此引起消费者关注和购买兴趣,并准确与竞争品牌进行区隔。在对品牌进行VI设计之前,要给品牌定位,品牌定位就是要使产品品牌在消费者心目中占据一个有利的、独特的位置,获取一个无可替代的位置,充分占领消费者的心智,影响消费者购买决策,最终使该产品品牌成为消费者必选、首选品牌,这里主要是指品牌给目标消费群的一种认知,是消费者感受到的一种结果,比如品牌的档次、特征、差异、个性、价格、服务、代言人、目标人群等。VI设计要体现品牌定位,也要符合消费者的要求,VI设计主要包括企业名称、品牌名称、品牌标志、商标、包装品、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、产品品牌宣传册、企业宣传标语、广告、吉祥物、旗帜、招牌、标志服、橱窗、交通工具外观、建筑物外观、广告促销用品等较多具体内容,品牌的VI设计一定要吸引消费者眼球,一定要有个好记好听好说好看的品牌名称,一定要色彩鲜明,一定要有个性和差异,一定要符合消费者审美情趣,一定要与竞争品牌有明显区别,一定争取给消费者过目难忘的印象。品牌VI设计要有企业营销、企划、市场等相关专业部门完成,如果企业不具备VI设计能力,可以通过高水平的专业创意设计企业来完成VI设计。企业通过VI设计出一系列的品牌符号,以此使消费者有清晰的品牌识别,从而在消费者心目中建立起非常良好的品牌形象,引起消费者浓厚的购买兴趣。

  有丰富的文化内涵

  所谓文化内涵就是品牌理念(或品牌文化),也就是品牌向消费者表达的一种思想或者追求,是一种更高的精神境界,比如海尔提出的“真诚到永远”的品牌理念、迪斯尼“享受快乐生活”的品牌理念、蒙牛集团“只为品质生活”的品牌理念、康奈集团“创造我自己”的品牌理念、韩国LG集团“美好生活”的品牌理念 ,这些品牌理念都表达了品牌的思想和追求。品牌理念的提出使消费者消费品牌时,不仅是停留在产品的基本功能或基本服务上,而是有了更深层次的享受、满足、炫耀和追求,使消费者在心灵上产生共鸣,很好地影响和凝聚消费者,赢得消费者的消费认可度和忠诚度。要想提出好的品牌理念,企业必须做深入调查研究,必须洞察目标消费群体的思想、理想、追求,必须清楚目标消费群体的消费特征、生活方式、消费习惯等,品牌理念必须涵盖目标消费群体的绝大部分。企业只要推出了好的品牌理念,品牌便有了前进的生命力、动力和潜力,并使之成为品牌营销的号手和品牌长青的基石。

  灵活运用营销策略
 
   做品牌不要期望一招一式就会奏效,而是需要审时度势灵活运用各种营销策略,有时采用一种营销策略,有时需要多种营销策略的组合,这些营销策略包含:广告宣传、促销活动 、公关营销、选秀营销、体验营销、形象代言等,企业通过这些营销策略与消费者充分沟通,跟消费者亲密互动,逐步建立消费者对品牌的信任、支持、依赖、忠诚,提升品牌影响力,提高品牌产品的销售额。至于各种营销策略具体该怎么运用,这完全取决于市场、消费者、竞争品牌、企业自身的实际情况,无法一概而论。这里有两个误区,有些企业认为只要做做广告,或者搞搞促销,或者选个形象代言,就一定可以做好品牌了,这是不对的,这样做有可能做好品牌,但不是绝对能做好品牌,因为这只是做品牌的一部分而不是全部;有些企业看其他企业品牌做得比较好,就依葫芦画瓢,别人怎么做我就怎么做,这也是不对的,此一时彼一时,其他企业的成功经验未必适合本企业。做品牌也要用发展的眼光看问题,用创新思维来应对不停变化的市场,灵活运用最新的、传统的各种营销策略,切实把品牌做好。

  站在高端引领潮流

  做品牌就需要高瞻远瞩,无论产品、营销策略等各个方面,品牌企业都要走在前沿,不仅要引领产品、行业的发展(比如引进新产品、开发新产品、采用新标准、采用新技术、实施新工艺、引进新设备等);还要引领营销、管理的发展(比如创新营销手段、使用营销新工具、学习前沿营销理论、使用新的管理方法、改革传统的管理手段等);更要引领消费潮流(比如品牌企业要为消费者生产更好更时尚更实用的产品、要给予消费者更合适的产品价格、要为消费者提供更优质的服务、要为消费者提供的更多优惠等)。站在高端全面提高消费者的消费品质,这应该是企业做品牌对自己的要求,也是品牌企业对消费者的承诺,也是使竞争企业俯首称臣的法宝。企业做品牌就是必须对自己高要求,只有高要求才能在站在高端,只有站在高端才能引领潮流,引领潮流的品牌才能算得上真正的品牌。

  优质服务诚实守信

  做品牌,需要企业自始至终执行优质服务,这里的服务是指售前、售中和售后的全方位服务,这就需要建立优化的服务流程,还需要严格的服务管理制度,以及优秀的服务人员和规范的服务培训,这种服务要做到消费者心里,不只是停留在表面上、口号上、宣传上,而是时时刻刻落实到心坎上、行动上,服务应该提倡人性化,要考虑消费者的现实情况,不要把本品牌服务做好了,却给消费者带来了另外的麻烦,这种顾此失彼的服务还不如不做,要使消费者从内心里表达感谢、感激、感动,这才是真正的优质服务,良好的服务对企业树立品牌有至关重要的作用。诚实守信,对做品牌的企业来说,是最低级最基本的要求,企业必须不折不扣的做好,必须说到做到、言行一致、表里如一,其实消费者之所以认可、消费品牌产品,更重要的是对品牌企业整体品质的认可,诸如诚实守信可以算作企业的营销品质,买品牌产品对消费者来说就是买承诺、买放心、买保障,从这个方面看,一个企业要想做品牌就首先要过诚实守信这一关,只有这样才能符合消费者最基本的消费需求,才能对得起消费者的评价,才能对得起自己的良心,才能真正走上构建品牌的康庄大道!

  做品牌是打持久战

  做品牌是一项系统工程,是长期而又艰巨的。做品牌,企业必须横下一条心,持之以恒,坚持到底才能胜利。是不是品牌,关键是看消费者是否消费该品牌产品,消费者是否长期消费该品牌产品,也就是看一个产品是否为品牌真正的决策权在消费者手里。而消费者从消费该产品开始到认可该品牌,这需要一个长期的、复杂的过程,在这个过程里消费者要经历选择、比较、判断、购买,到再选择、再比较、再判断、再购买,经历几个回合,消费者才能对一个产品产生相对完整准确的印象,如果这个印象美好而深刻,才能使消费者形成对该品牌产品的购买习惯,千千万万的消费者同样对该产品形成了消费习惯和消费依赖,这时该产品就成为所谓的品牌产品了,这个过程比较漫长,甚至比较曲折,如果企业没有耐心、恒心和毅力,是无法做好品牌的。急功近利、投机取巧、见异思迁是做不成品牌的,只有放眼长远、踏踏实实、持之以恒、长期拼搏、不屈不挠才有可能做好品牌。

  珍惜维护创新品牌

  做好品牌不易,守住品牌更不易。一个企业要想真正做好品牌,就必须懂得珍惜、维护、创新品牌。做品牌的过程里,企业也要一刻不停的去珍惜、维护、创新品牌,做品牌不珍惜、不维护,品牌就会荒废,原先做品牌巨大而艰辛的付出将会付之东流,也许做好品牌需要辛辛苦苦若干年,而品牌毁掉只是刹那之间,也许不经意之间品牌就会毁掉,因此做品牌的企业绝对不可掉以轻心。品牌不创新就会老化,就象人不穿跟随时代的衣服就会落伍一样,老化的品牌是没有竞争力的,老化的品牌消费者也会不肖一顾,老化的品牌是没有销售力的,老化的品牌出路就是慢慢走向死亡,这就要求企业对品牌要时刻创新,包括从产品、品质、功能、设计、包装、质量、理念等方面进行创新。企业只有时刻珍惜维护创新品牌,品牌才有蓬勃的生命力!

  理解尊重感恩回馈

  在创建品牌的过程中,企业要学会理解消费者、尊重消费者、感恩消费者、回馈消费者。理解消费者就是要理解消费者的消费需求、消费观念等,尊重消费者就是要尊重消费者的消费习惯、消费行为等,感恩消费者就是对消费者心存感激之情,回馈消费者就是要给消费者“好处”,用实际行动来报答消费者。消费者的消费行为是缔造品牌的关键,消费者不消费、不捧场,品牌就无从谈起,因此企业要用谦卑的心态,与消费者真诚地谈心、交心,与消费者多互动、多沟通,认真听取每一位消费者的建议和意见,对于消费者的问题及时给与解决,从善待每一位消费者坐起,这些做品牌起码的要求。理解尊重感恩回馈,就是让消费者成为真正的“上帝”,这是品牌的责任之一,也是做好品牌的必由之路。

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