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“对比”,是最有力的广告形式

2014-7-9
     几乎可以断定,所有的产品消费的产生,都是基于对比的结果。也就是说,企业要想在竞争中赢得胜利,就必须让自己的品牌和产品具备可比性:特定的品类、特定的竞争对手、特殊的性能、独特的包装和有竞争力的价格。
      我们知道,消费者是很难对一个产品的价值做出判断的,他们只能依靠对比去做出选择。例如消费者难以完全搞清楚一个三星手机的研发成本、制造成本、渠道成本、营销成本,他们难以对一个三星手机的真实价值做出判断。那么,他们愿意花费5千元去购买一部三星手机,依靠的是什么?是对比!是三星各个款式手机之间的性价比的对比,是三星与苹果手机性价比、使用习惯、品牌好感之间的对比。
   几乎可以断定,所有的产品消费的产生,都是基于对比的结果。也就是说,企业要想在竞争中赢得胜利,就必须让自己的品牌和产品具备可比性:特定的品类、特定的竞争对手、特殊的性能、独特的包装和有竞争力的价格。
在品牌宣传、营销推广中,只有制造“对比”,才能“呈现价值的相对优势,给予消费者购买的理由”。为什么说是相对优势?因为消费者能够感知的只有相对优势,而不是绝对价值。
      如果没有了对比,品牌就失去了存在的价值。我们找不到一个品类,这个品类只有一个品牌,完全没有竞争的蓝海,这是不存在的。因为没有了对比,消费者就失去了购买的依据,产品也就失去了“价值”的依据。而这个意义上,行业常常出现的“二元定律”,其实就是这个行业中两个把“对比”做得最好的两个品牌的竞争。如百事可乐与可口可乐、统一与康师傅、耐克与阿迪达斯、王老吉与加多宝、苏宁与国美……
      许多品牌愿意自说自话,但是很显然,只有懂得做对比、制造对比,才能让消费者关注和接受。“对比”的方法有很多种,有些是可以显而易见可以从功能的独特性、价格等层面去找到的,有些则是需要去创造不同、人为的制造对比的。从过去成功的品牌宣传和营销推广中,有以下几类值得我们关注的对比方式。
     1、与过去解决方案的对比。只要不是过于创新的品类,就一定不是解决全新的问题。与过去的解决方案做对比,是最容易让消费者有认知、有感觉、有启发、有反应的方式。比如过去用肥皂、现在用洗手液,过去用清水、现在用护理液。
     2、与竞争对手的直接对比。市场的竞争就是战场,在共同做大市场的美好愿景下,必然存在市场份额此消彼长的残酷现实。直指竞争对手的软肋,放大自己的优势,才能赢得属于自己的消费群。
     3、与不采取行动的对比。在动态的市场中,随时都可能出现一些新的需求。对于全新的、消费者没有认知的市场,企业应该做的就是提出新问题、分析新问题,并告诉消费者,如果不采取行动,将会有什么样的后果。
     4、与既定认知(印象)的对比。在宣传推广中还应该做的一种对比,是制造品牌印象与现实认知之间的对比。打造品牌的高势能,给予消费者高于实际的认知,而在终端销售中以更加亲民的价格和服务落地,让消费者感受到品类的物有所值和独特魅力。
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